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網絡作為廣告媒體的多樣性

日期 2019-05-25
來源巨蜂創意

網絡作為廣告媒體的多樣性

網絡的普及使各式各樣新的廣告手法不斷問世，但大多數手法都只是把現有媒體的創意轉換到了網絡上而已。

網絡上有代表性的傳達型廣告媒體是電子郵件，但這可以說是以前的直郵廣告的網絡版。此外，網絡上具有代表性的集人型廣告媒體是橫幅廣告，它發揮著搞點擊率網站的招牌和海報作用。如果細分的話，根據其形態，橫幅廣告既可以說是報紙廣告型的（報社網站主頁的橫幅廣告），此外，橫幅廣告因其能成為大型視頻而可能擁有超過電視廣告的信息量。再者，企業的網站主頁發揮了以前的商品陳列室和商品目錄的作用；主頁上的問答欄目以及申購頁面發揮了銷售人員的作用；搜索引擎上的各種類別的廣告類似于按行業分類的電話簿廣告。作為以前沒有的形式，諸如雜志的“生活記事本”和“住宅信息周刊”這樣的作用也在網絡上得到體現，比如說能對許多品牌進行比較的“kakaku.com”這樣的網站，同時這里還形成了消費者之間相互交換商品評價信息和意見信息的消費者社區，這樣的媒體正在大幅度地擴展著傳統的廣告概念。

網絡廣告最大的特點是多種形式的信息傳播手段在網絡上聯動。網絡以前的“媒體組合”是獨立的多個媒體渠道相互補充消費者與品牌信息的接觸機會（即使從結果上看進行了聯動，那也是依賴于偶然的機會），最為典型的是與電視廣告偶然接觸、通過人際傳播交換信息、查詢店鋪的商品目錄、與店員進行會話等，單個媒體按照消費行為流程進行聯動。但是如果是在網絡上偶然接觸到的橫幅廣告，當場就能鏈接到搜索引擎、對多個品牌進行比較的網站以及消費者發布信息的網站，而且只要點擊一下就能在企業網站主頁上瀏覽商品目錄信息并進行購買。從消費者角度來看網絡廣告是這樣的媒體組合——在網絡這以信息源上傳統類型的廣告媒體全部在進行聯動。

配圖3